مدیریت تجربه مشتریان
مدیریت ارتباط با مشتریان و ایجاد تجربه متفاوت یک استراتژی کلیدی کسب و کار برای افزایش اندازه و سودآوری پایگاه مشتریان شرکت از طریق خلق و تحویل ارزش برتر به مشتریان هدف، همراه با کسب سود است.
• شرکتها 50% مشتريانشان را در طي 5 سال از دست ميدهند.
• کمبود منابع به خصوص در شرکتهاي کوچک .
• رقابت بیش از حد .
شرکتها برای تسهیل هدفگیری اغلب از نمونه‌های فرضی مشتریان هدف که پرسونای مشتری شناخته میشود، استفاده می‌کنند.
پرسونای مشتری تمام مشتریان هدف را نشان نمی‌دهد. با این وجود، توصیف بخش هدف با یک فرد نماینده، نشان دادن مشتریان هدف شرکت و درک بهتر نحوه پاسخ آنها به پیشنهاد خاص شرکت را آسا‌نتر میکند.
در کل مسیر انتخاب پرسونای مخاطبین و مشتریان برند، میبایست به خاطر داشته باشیم که شخص خودمان را مخاطب قرار ندهیم و حتما طی تحقیقات دسکتاپی یا میدانی مخاطبین و پرسونای آنها را بررسی کنیم.
هر پرسونا مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی میباشد که فرد فرض شده آنها را دارا ست . شامل : ترجیحات فردی، امیال و آرزوها، الگوهای رفتاری اجتماعی و فردی، نیازها، الگوهای فکری و ایدئولوژی، عادات مصرف، عادات روزمره، شغل، محل زندگی، تحصیلات و ... میباشد.
علاوه بر پرسونای مخاطبین برای هدفگیری بازار، شرکتها به بخش بندی بازار هم نیاز دارند.
بخشبندی ،فرآیندطبقه بندی است که مشتریان رابا تمرکزبه تفاو‌تهای مرتبطشان ونادیده گرفتن تفاو‌تهای نامرتبط شان گرو‌ه بندی میکند.بخشبندی به جنبه‌های مهم نیازهای مشتری تمرکز میکند و مدیران راقادر می‌سازد که مشتریان رابه بخش‌هایی گرو‌ه بندی کنند و پیشنهادهای خاص را برای کل بخش به جای هر مشتری توسعه دهند.
از یک طرف، بخشبندی یک فرآیند جداسازی است که با تمرکز بر تفاو تها در نیازها و منابع در رابطه با پیشنهاد خاص شرکت، قصد تقسیم تمام خریداران در بازار را به گرو‌ههایی دارد.ازطرف دیگر،بخشبندی یک فرآیند تجمیع است که با تمرکز بر شباهت‌ها در نیازها و منابع در رابطه با پیشنهاد خاص شرکت، قصد گرو‌ه بندی خریداران مجزا را به بخشها دارد.
یک سوء برداشت رایج این است که فرآیند شناسایی مشتریان هدف با تقسیم مشتریان به بخشها آغاز میشود و اینکه تصمیم درباره این امرکه کدام بخشها را باید هدف قرار داد وکدام‌ها را نادیده گرفت فقط بعد از شناسایی بخشهای بازار گرفته میشود. این یک نگاه کوتا‌ه بینانه است زیرا هدف اصلی بخشبندی ، تسهیل هدفگیری است و بخشبندی بازار بدون تصمیم هدفگیری، عملی بیهوده است. در واقع، بدون در نظر گرفتن منطق اقدامات هدفگیری شرکت، احتمال دارد فرد، بازار را به نحوی بخشبندی کند که با تصمیم هدفگیری نامرتبط باشد.
بازاریابی انبوه به سناریویی اشاره دارد که در آن محصول یا خدمت یکسان به تمام مشتریان ارائه شود. برعکس، در بازاریابی فرد به فرد، پیشنهاد خاص شرکت برای هر مشتری به طور جداگانه سفارشی میشود. بخش بندی نشان‌دهنده توافقی بین رویکرد بازاریابی انبوه و بازاریابی فرد به فرد است.
در خصوص بخش بندی بازار و پرسونای مشتری گفتیم و اینکه برای ایجاد و خلق یک تجربه متفاوت برای مشتریان به این دو نیاز داریم. چراکه تمامی برنامه ها و استراتژی هایی که به خلق ارزش های متفاوت برای مخاطبین یک برند میپردازد میبایست در راستای آشنایی با بینش و مخاطب هدفگذاری شده برند شکل بگیرد.
خلق تجربه متفاوت و به یادماندنی برای مشتریان سطح وفاداری و احساس خشنودی آنها نسبت به برند افزایش میدهد، همین امر سبب میگردد تا خریدهای آنان نسبت به قبل تکرارپذیرتر و با اطمینان بیشتری صورت گیرد. اینکه مشتری شما در مقابل انبوهی از تبلیغات رقبا هنوز هم برند شما را انتخاب کند یکی از بزرگترین مزیتهایی ست که شامل حال برندها میگردد و رسیدن به آن بسیار زمانبر و با صرف هزینه‌هایی صورت میگیرد که اگر آگاهانه و با اطمینان به روند و اصول بازاریابی صحیح پیش برود سرانجام به نقطه موفقیت و ایجاد وفاداری در مشتریان منجر میشود.
هر مشتری حکم یک مهمان را دارد که تمام تلاش شما برای ایجاد یک خاطره به یادماندنی پس از دعوت او و قبول آن از طرف مهمان را در بر خواهد داشت. فرض کنید که یک مهمانی ترتیب داده اید، در این مهمانی شما برای تمام جزئیات و حال و هوای مهمانان که از قبل آنها را میشناسید و پیش بینی کرده اید، برنامه خاصی خواهید داشت. در واقع کسانی را به مهمانی دعوت میکنید که میتوانید حال خوب و حس خوبی را برایشان فراهم کنید، در این زمان شما افرادی را با شباهت های مشترک فرا میخوانید و میتوانید با همین رویکرد بیشترین میزان رضایت از برنامه های خود را در مهمانی پدید آورید. آنچه شما انجام میدهید، برای اینکه تجربه به یادماندنی تری را رقم بزنید همانی ست که اگر در یک برند مشتریانی را به فروشگاه آنلاین یا فیزیکی خود دعوت میکنید یا در فضای فروش سازمانی و روابط سازمانی به وجود میآورید تا مشتریان شما را همیشه با حس خوب به یاد بیاورند و شما را به دیگر رقبا ترجیح بدهند CEM یا همان مدیریت تجربه مشتری میباشد.
• استفاده بیشتر از خدمات برند
• تبلیغات توصیه ای (کلامی) و جذب مشتریان جدید بیشتر
• توجه کمتر به پیشنهاد رقبا و تبلیغات آنها
• حساسیت کمتر به قیمت‌ها و نرخ محصولات و خدمات برند
• صرف زمان بیشتر با برند
• پیشنهاد ایده‌های مفید
• هزینه کمتر خدمات رسانی
• هزینه کمتر تبلیغات برای برند
۱- برنامه های مبتنی بر تکرار خرید و عضویت در باشگاه ها (برنامه های مالی)
• تخفیف برای خریدهای بیشتر
• امتیاز جذب مشتریان جدید
• شرایط منعطف پرداخت
• رفتار فروش و خدمات رسانی بر اساس نقشه سفر ذهنی مخاطبین
۲- برنامه های اجتماعی
• برگزاری رویدادهای اجتماعی (از قبیل مراسم میهمانی، همایش مشتریان) برای توسعه تعلقات و درگیری
• ارتباطات شخصی شده و خاص
• برقراری روابط صمیمی
۳- برنامه های ساختاری (سبب دشوارسازی حرکت مشتریان به سوی رقبا میشود)
• ارائه محصول/خدمات در جهت افزایش کارایی مشتریان و قفل کردن
• انعقاد قراردادهای بلندمدت
• شراکت در پروژه های مشترك
• اعطای سهام
• ابتدا در کارکنان سازمان وفاداري ايجاد کنید.
• قانون 80/20 را رعايت کنید.
• مراحل ايجاد وفاداري را شناخته، اطمینان حاصل کنید هر يک از مشتريان در چه مرحله اي هستند.
• خدمت کنید سپس کالا را بفروشید.
• شکايت مشتريان را بصورت پیشگیرانه پیگیري کنید.
• پاسخگويي را تقويت کنید.
• تعريف مشتريان از ارزش را بشناسید
• . مشتريان از دست رفته را بازگردانید.
• از مسیرهاي مختلف براي ارائه خدمت استفاده کنید.
• به اعضاي نقاط تماس با مشتريان مهارتهاي اجرايي و ارتباطي بیاموزيد.
• با شرکاي کانالهاي توزيع خود همکاري کنید.
• داده هاي خود را در يک پايگاه داده متمرکز کنید.
