کسب و دفاع از جایگاه بازار

در فوتبال، همه چیز با حضور تیم دیگر پیچیده میشود
ژان پاول سارتر، فیلسوف فرانسوی

موضوع کسب و دفاع از جایگاه بازار است که نیاز به مدیریت جایگاه بازار دارد
مدیریت جایگاه بازار دو سؤال را برای شرکت ایجاد میکند:
چگونه جایگاه بازار را کسب کند؟
چگونه از جایگاه بازار فعلی خود دفاع کند؟
در کسب جایگاه بازار روش های متفاوتی وجود دارد:
استراتژی ربودن سهم
استراتژی رشد بازار
استراتژی خلق بازار

• استراتژی ربودن سهم

• جذب مشتریان رقبا به جای تلاش برای جذب مشتریانی که برای طبقه محصول جدید هستند
• از نظر وسعت: محدود (مشتریان رقیب خاص) یا گسترده
• این استراتژی به عنوان استراتژی تقاضای انتخابی(selective demand) نیز شناخته میشود.
• احتمال کمی دارد که جایگاهیابی مقایسهای(Comparative positioning) توسط رهبر بازار استفاده شود.
تمایز مزیت benefit-differentiation strategy
- جایگاه یابی ممتاز : منفعت بیشتر
- جایگاه یابی برابری قیمت : منفعت بیشتر – قیمت برابر
- جایگاهه یابی غالب : منفعت بیشتر – قیمت کمتر
تمایز قیمت cost-differentiation strategy
- جایگاه یابی « من هم » : قیمت کمتر برای منفعت برابر
- جایگاه یابی ارزش : قیمت کمتر برای منفعت کمتر
شکل خاصی از استراتژی منم همینطور، همانندسازی(cloning) است که شامل تقلید از پیشنهاد خاص رقیب و با کمی اختلاف برای اجتناب از مسئولیت تخلف نشان تجاری و حق اختراع میشود.

• استراتژی رشد بازار

• استراتژی رشد بازار قصد جذب مشتریانی را دارد که برای طبقه محصول جدید هستند.
• معمولاً به تمام شرکتهایی که در آن بازار رقابت میکنند، سود میرساند.
• معمولاً در مراحل اولیه چرخه عمر پیشنهاد خاص اتخاذ میشود زمانی که که رشد کلی بازار بالا است و رقابت هنوز مساله اصلی نیست.
• شرکت برای رشد بازار، احتمالاً مزایای پیشنهاد خاصش را به نیاز مشتری مرتبط میکند و به روشهایی که توسط آن، پیشنهاد خاص این نیاز را برآورده میسازد، تاکید مینماید.
• در مورد محصولات بالغ، استراتژی رشد بازار احتمالاً به رهبر بازار سود میرساند.
• ارائه ارزش پیشنهادی برتر نسبت به رقبا(جهش تکنولوژیک، مزیت قیمتی) باعث میشود سهم بزرگی نسبت به سهم فعلی از مشتریان جدید کسب شود.
• در این صورت، هم شرکت با سهم کم و هم رهبر بازار میتوانند از استفاده از استراتژی رشد بازار سود ببرند.

• استراتژی خلق بازار

• استراتژی خلق بازار یک طبقه کاملاً جدید/مدل کسب و کار جدید را تعریف میکند که در آن، رقبای مستقیم حضور ندارند.
• استراتژی خلق بازار به علت تمرکزش به بازارهای غیررقابتی اغلب منجر به حاشیه سود بالا و رشد سریع میشود.
• خلق بازارهای جدید معمولاً به شرکتی که در طبقه جدید در حال رشد، رهبر بازار میشود، سود میرساند.
انواع پیشگامی در بازار جدید :
- پیشگام تکنولوژی
- پیشگام محصول
- پیشگام مدل کسب و کار
- پیشگام بازار
مزایای پیشگامی:
- شکل دادن ترجیحات مصرف کننده
- ایجاد هزینه های تغییر
- دسترسی به منابع کمیاب
- ایجاد استانداردهای تکنولوژیکی انحصاری
- بهره بردن از منحنی یادگیری
معایب پیشگامی:
- سواری مجانی free riding
- رخوت incumbent inerrtia
- عدم قطعیت بازار market uncertainty

• دفاع از جایگاه بازار :

در دفاع از جایگاه بازارسه روش اصلی وجود دارد که توسط آن شرکت میتواند به فعالیتهای رقیب واکنش نشان دهد:
1. عدم انجام فعالیت
2. جایگاه‌یابی مجدد پیشنهادهای خاص فعلی
- با افزایش مزایا یا با کاهش قیمت برای حفظ مشتریان کنونی
- جایگاه یابی مجدد عمودی و افقی برای جذب مشتریان جدید
3. افزودن پیشنهادهای خاص جدید شامل توسعه عمودی و توسعه افقی(گسترش خط محصول)

• گسترش خط محصول :

توسعه های عمودی : پیشنهادهای خاص جدید متمایز شده هتوسط مزایا و قیمت هستند که پیشنهادهای خاص با قیمت بالاتر، سطح بالاتری از مزایا را ارائه می‌دهند.
- عرضه برند مبارز fighting brand
- استراتژی ساندویچ sandwichh strategy
- استاتژی خوب-بهتر-عالی good – beetterr – best strategy
توسعه‌های افقی : پیشنهادهای خاصی هستند که توسط کارکرد و نه لزوما قیمت متمایز می‌شوند ( مثل ماشین سدان در برابر مینی ون).
برای توسعه بازار و تدوین استراتژی های درست نیاز به چارچوب سوآت SWOT و چارچوب رشد بازار-محصول هم میباشد که در مقالات بععدی به آن نیز میپردازیم.