چرا CRM مساله مرگ و زندگیست؟
نحوه برقراري ارتباط با مشتريان عامل اساسي و مهمي در كسب مزيت هاي متمايز براي كسب و كارها به حساب مي آيد. علاوه بر اين مديريت روابط مشتري عامل موثر در افزايش رقابت پذيري گرديده ، به گونه اي كه با ايجاد روابط بهتر و اثر بخش تر با مشتريان ،شركته ا مي توانند در رقابت با ساير رقبا به پيش بروند. در گذشته مشتريان از طريق تلفن يا حضوري تقاضاي خود را اعلام ميكردند اما امروزه فناوري اطلاعات تاثير شگرفي بر قسمت هاي مختلف يك سازمان به خصوص نحوه تعامل سازمان ها با مشتريان گذاشته است به شكلي كه ابزارهاي فناوري اطلاعات در CRM به طور وسيعي استفاده مي شود . اين موضوع خود باعث بوجود آمدن مفهوم نويني به نام ”مديريت ارتباط با مشتري به صورت الكترونيكي ” شده است . E-CRM برخاسته از CRM است ،ولي تاكيد بيشتر بر روي شاخص سازي و فناوري هاي بازاريابي مستقيم براي فروش و ارائه خدمات متمايز به بخش هاي كوچك بازار دارد و اين امكان را فراهم ميسازد كه با برقراري ارتباط موثر تر با شركت پتانسيل هاي خود را به عنوان مشتري بيشتر آشكار كند تا شركت و مشتري هر دو از اين رابطه منتفع شوند. مديريت ارتباط با مشتري از طريق افزايش رضايت مشتري و وفاداري ،خريد و فروش آنلاين و پشتيباني از وب سايت و شبكه هاي اجتماعي به سازمان سود مي رساند. استفاده از ابزار هاي سنتي فيزيكال به مراتب گرانبهاتر از ابزارهاي آنلاين ميباشند.
كانال هاي الكترونيكي :
• Web site وب سايت
• Social mediaشبكه هاي اجتماعي
• Affiliate markets
• SMSسيستم پيام رسان شخصي
• Weblogوب لاگ ها
• Influencer marketingافراد تاثير گذار در فضاي آنلاين
• Email marketingايميل
• تبليغات آنلاين
• Landing pageلندينگ پيج ها
• applicationاپليكيشن ها
• displayديسپلي ها و كيوسك هاي ديجيتال
• ابزارهاي استفاده از فضاي الكترونيك (موبايل ، تب لت ،پي سي و...)
• Virtual marketing
• اتاق هاي گفتگو
یعنی برند، قطعه ای جاافتاده از پازلی بزرگ. مدیریت ارتباط با مشتریان برند با تبلیغات ایجاد نمی شود. برند یعنی درک مشتری از تجاربی که در تمامی نقاط ارتباطی با سازمان به دست می آورد. مدیریت تجربه مشتریان تنها زمانی مؤثر است که با برندینگ همراه شود و برای ایجاد آن باید برند خود را به وسیله تجارب متداوم و بین المللی در تمامی نقاط ارتباطی تقویت کنید. تنها با برند است که می توانید متمایز باشید و تنها با متمایز بودن می توان مشتریان وفادار داشت و در این صورت برای چنین مشتریانی به سه عنصر اصلی نیاز است؛ تجارب مثبت یا منفی در اوج، ارزش های برند و نیازهای مشتری.
برای بهینه کردن این تجربه باید منحصربه فردترین ارزش های برندتان را در اختیار مشتریان بگذارید و اساسی ترین نیازها و انتظارات مشتریان هدف را در نقاط اوج و پایان تجربه در نظر داشته باشید.
امروز تمرکز بر خدمات مشتری دیگر کافی نیست. شما به خدمات متمایز نیاز دارید. تمایز به شما اجازه کنترل تعریف تجربه خوب را می دهید و در ضمن می توانید به انتظارات مشتری خود جهت بدهید.
بين تصوير ذهني مشتريان از شركت ما و برند ما، با موقعيت يا تصويري كه ما دوست داريم از ما داشته باشند يك فاصله‌اي وجود دارد. ما دوست داريم مشتريان، ما را برندي خوشنام، مشتري‌نواز، با خدمات و كالاهاي متمايز و... بدانند. و به ما در مقايسه با شركتهاي همكار امتياز بالاتري بدهند و در نتيجه ما را انتخاب كنند.
اما مشتريان بر اساس تصوير ذهني يا به عبارت ساده‌تر تجربياتي از ما كه در روح و روانشان شكل گرفته است، عمل ميكنند. اما لازم نيست همه‌ي اين تجربه‌سازي، مستقيم از سوي خودشان و در تعامل با برند ما رقم خورده باشد بلكه، آنها از تجربيات دوستان و نزديكانشان و حتي ساير مشتريان در عصر اقتصاد ديجيتالي تأثير مي‌پذيرند. امروزه ما از عصر اقتصاد اطلاعاتي كه شركتها نگاهي از بالا به پايين به مشتريان داشتند گذشته‌ايم و وارد دوراني شده‌ايم كه به جهت گسترش فضاي مجازي به مشتريان، واژه‌ي مشتري اجتماعي را اطلاق مي‌كنيم كه روي علائق هم در زماني بسيار اندك تأثير مي‌گذارند و دانايي و تجاربشان را با هم سهيم مي‌شوند.
علاوه بر تجارب شخصي مشتريان و تأثيرپذيري از تجارب ديگران، تبليغات و ادعاهاي خود ما هم در وعده‌هايي كه به مشتريان داده‌ايم در شكل‌گيري انتظاراتش نقش بسزايي دارد و وقتي مشتري اين تصوير ذهني را با آنچه در عمل اتفاق مي‌افتد، مقايسه ميكند ميزان ارزشي كه در مقايسه با مشتريهاي رقيب ما برايمان متصور بوده است را نمره‌گذاري ميكند.
پس اگر برندتان را با ارزشهاي ذي‌نفعتان هماهنگ كنيد آنها درك بهتر و شايسته‌تري از برند شما خواهند داشت. و ضمناً موجب تقويت وفاداري و جذب ذينفعان بيشتري با ارزشهاي مشتري مي‌شويد. پس با مشتريان تعامل داشته باشيد؛ گفت‌وگو كنيد. خودتان را جاي آنها بگذاريد و از منظر آنان به شركت خودتان و عملكردتان بنگريد تا دريابيد كه چه چيزي براي آنان بهتر است تمايلات و انتظارات آنان را به وضوح بشناسيد و درك كنيد، و سپس خودتان را بدون تعصب و براساس واقعيت در مقايسه با رقبا ارزيابي كنيد. شما بايد از رقبايتان بهتر باشيد تا انتخاب شويد، بايد متمايز باشيد و اين را در عمل به مشتري
اثبات كنيد.
مديريت تجربه‌ي مشتری : مديريت ادراك مشتريان هدف در تمام فرايندهاي تجربه از لحظه‌ي شروع فرايند تا ايجاد برند و وفاداري.
خدمات مشتریان (Customer Service) بخش کوچکی از تجربه مشتری (Customer Experience) است. به عنوان مثال اگر شما یک آژانس گردشگری هستید و شخصی با شما برای دریافت بلیط تماس بگیرد و شما بهترین سرویس در ارائه بلیط را برایشان فراهم آورید خدمات فروش خوبی را داشته اید. اما اگر ارائه بلیط (فرستادن بلیط برای شخص) را به موقع انجام دهید و همچنین با ارائه تخفیف روی سایر پکیچ های سفر و یا راهکارهای گردشگری رضایت و تجربه بهتری را به مشتری منتقل نمایید، تجربه مشتریان خوبی را خلق کرده اید. تجربه مشتری هسته وجودی مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) است که امروزه جزو اهداف استراتژیک بازاریابی شرکت های موفق قرار دارد. تجربه برند (Brand Experience) به کلیه فعالیت های برندینگ و بازاریابی یک برند که به منظور توسعه جایگاه برند در بازار هدفش صورت می گیرد، گفته می شود. در واقع تجربه برند مفهومی فراتر از تجربه مشتری است. در تجربه برند نیاز به حفظ یکپارچگی کلیه فعالیت های برند از تولید محصول گرفته تا ارائه خدمات و توسعه تجربه مشتری از برند و تمامی فعالیت های بازاریابی است.
مدیریت تجربه مشتری یک شاخه جدید برای جایگزینی سی آر ام و بیشتر از آن، حل معضل چند دهه اخیر بابت محدودیت نرم افزار CRM در ارائه اطلاعات مناسب در زمان و مکان مناسب جهت از بین بردن فاصله بین مشتری و سازمان است.
CEM به جای تمرکز بر ابزارهای نرم افزاری که برای کنترل و نظارت مشتریان و کارکنان به کار می‌رود، تمرکز خود را بر یک استراتژی جامع مشتری محور و ارائه خدمات بهتر مربوط به آن جهت دستیابی به مزیت رقابتی قرار می‌دهد. تکنولوژی CEM تمرکز را از مدیریت داده‌ها برداشته و به تعاملات مشتری که در زمان و مکان مشخصی انتقال می‌یابد اهمیت می‌دهد تا بتواند تجارب مختص به هر مشتری را بهبود ببخشد. در اینجا کیفیت اطلاعات CRM از کمیت آن ارزش بیشتری پیدا می‌کند که در نهایت نتایج بهتری را برای اهداف پیش بینی شده رقم خواهد زد. در جایی که سیستم‌های CRM در تلاشند تا داده‌های مشتری را در زمان و مکانی که می‌توانند (برای بهره‌مندی از تعامل خود با مشتری) مورد استفاده قرار دهند، CEM تلاش می‌کند تا تجربه‌ای مثبت برای مشتریان رقم زده به طوریکه مزایای به وجود آمده قابل اندازه‌گیری و محاسبه باشند. مدیریت تجربه مشتری (CEM)قصد دارد با استفاده از آخرین تکنولوژی‌ها و حرکت بر روی لبه دانش، در هر زمان و مکان به صورت دقیق اطلاعات مشتری در تمامی کانال‌های ارتباطی را رصد کرده تا بتواند تجربه خوب و متمایزی را برای او رقم بزند.
‹‹جاتلا›› و همكارانش مي گويند ، راضي نگه داشتن مشتريان فعلي سودآورتر از جذب مشتريان جديد است. بهترين راه براي راضي نگه داشتن مشتريان فعلي، ارزش گذاشتن به شرايط آنها است. ‹‹ اندرسون›› مي گويد شركت هايي كه داراي اين تكنولوژي هستند مي توانند سرمايه شركتشان را از 1 ميليارد دلار به 130 ميليارد دلار افزايش دهند. با اين حال سود حاصل از مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي موارد زير را شامل مي شود:
1- افزايش وفاداري مشتري:
يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به شركت اجازه ميدهد تا عليرغم وجود كانال ارتباطي مختلف، با مشتريانش به طور انفرادي و منحصر بفرد ارتباط برقرار كند. با استفاده از نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي هر كسي در سازمان مي تواند به تاريخچه و اطلاعات مشتري دسترسي پيدا كند. اطلاعات به دست آمده توسط سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به شركت كمك مي كند تا هزينه هاي واقعي بدست آوردن و حفظ كردن مشتري بصورت انفرادي ، برآورده شود. داشتن اين داده ها به شركت اجازه مي دهد تا با تمركز بر زمان و منابع ، باعث سودمندي بيشتر مشتريان شود.ابزاري كه يك شركت مي تواند وفاداري مشتري را جلب كند، شخصيت دادن به آنها است. نرم افزار شخصي كردن مشتري ، پروفايلهاي تمام وقت براي هر مشتري ايجاد مي كند تا داده را از منابعي چون ، پايگاه داده و سيستم هاي معامله مورد استفاده قرار دهند. اين ابزار اين امكان را به وجود مي آورد كه مشتري هر زمانيكه براي خريد به وب سايت شركت مراجعه كرد ، شركت مشتري را بشناسد و با توجه به پروفايل مربوط به آن مشتري ، فرآيند خريد را براي وي تسهيل كند. اين موارد باعث وفاداري مشتري نسبت به شركت مي شود.
2 - بازاريابي موثر:
داشتن اطلاعات مربوط به مشتري توسط يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به شركت اجازه ميدهد تا انواع محصولاتي كه مشتري علاقه مند به خريد آنها است را پيش بيني كند. اين اطلاعات به سازمان كمك مي كند تا شركت بازاريابي و فروش خود را با كارايي و تاثير بيشتر در جهت جلب رضايت مشتري بكار بگيرد.
داده مشتري از ديدگاه هاي مختلفي به منظور ايجاد بازاريابي مناسب براي سود مندي بيشتر در فروش محصولات مورد تجزيه و تحليل قرار مي گيرد. از سوي ديگر بخش بندي مشتريان ،فرآيند بازاريابي را بهبود مي بخشد. بخش بندي مشتريان برطبق نيازهاي مشتركشان به شركت اجازه مي دهد تا محصولات را براي مشتريانش خصوصي كند.
3- بهبود بخشيدن به خدمات و پشتيباني مشتري:
يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي ، انبار انفرادي از اطلاعات مشتريان را تهيه مي كند. اين كار شركت را قادر مي سازد تا در تمام مراكز تماس با مشتري ، نيازهاي مشتري را با سرعت و كارآيي بالا به انجام برساند. تكنولوژي هاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي شامل موتورهاي جستجو ، كمك كردن برخط و زنده، مديريت پست الكترونيكي، مديريت محتواي اخبار و پشتيباني زبانهاي مختلف مي باشد. با داشتن يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي يك شركت مي تواند:
• سفارشات را با صحت كامل دريافت ، به روز و اجرا كند.
• اطلاعات، هزينه ها و زمان مربوط به سفارش اطلاعات را ثبت كند.
• قراردادهاي خدمات مشتري را مشاهده مي كند.
• در جستجوي مطمئن ترين راه حلها و بهترين روشها باشد.
• عضو سايتهاي اطلاعاتي محصول محور و نرم افزاري شود.
• به ابزارهاي دانش كه در تكميل سفارشات خدمات سودمند هستند، دسترسي داشته باشد.
4- كارايي بيشترو كاهش هزينه ها:
داده كاوي كه آناليز كردن داده ها است بعنوان ارتباط بين بخش هايي از داده شناخته مي شود كه مي تواند به عنوان منبع باارزشي باشد. جمع آوري داده مشتري در داخل يك پايگاه داده واحد، به تمام اجزاي درون شركت ( تيم بازاريابي، نيروهاي فروش و غيره) اين اجازه را مي دهد تا بتوانند اطلاعات و وظايفشان را با يكديگر قسمت كنند.
در جهان امروزي، ارتباط مشتريان با سازمان از طريق كانالهاي ارتباطي مختلفي چون شبكه جهاني وب، مراكز تلفن، بازارياب ها، فروشنده ها و شبكه شركاء صورت مي گيرد. سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي مشتريان را به انجام كسب وكار با سازمانها خواهد كرد و راهي را به وجود مي آورد كه درآن مشتري هر نوع كالايي را در هر زماني و از طريق هر كانالي و در هر زباني كه مي خواهد، دريافت كند. و مشتريان از اينكه با آنان به عنوان يك شخص منحصر بفرد رفتار مي شود ، احساس آرامش و راحتي مي كنند.سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي يك مخزن مركزي براي ضبط و نگهداري اطلاعات مشتريانشان ايجاد مي كنند و آنرا در سيستم كامپيوترهاي كارمندان شركت قرار مي دهند وهر يك از كارمندان در هر زمان مي توانند به اين اطلاعات مشتريان دسترسي پيدا كنند.
مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي در مرحله قبل از اجرا :
زمانيكه يك شركت نيازهاي خود را در زمينه مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي مشخص مي كند، آن شركت مي تواند شروع به طراحي براي اجراي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي كند. نكات اصلي زير بايد قبل از اجراي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي در نظر گرفته شود. شكل زير ، چهارچوبي براي مرحله قبل از اجراي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي را نشان مي دهد كه شامل استراتژي كسب و كار، وظايف كسب و كار، مهندسي مجدد فرآيندها و تكنولوژي و آماده سازي (تداركات) مي باشد.
اطلاعات، قرارداد و پرداخت. اين تعاملات در توسعه ارتباط مشتريان با يكديگر و ارتباط آنها با شركت مفيد هستند. در مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي بايد تلاش شود تا قدرت از سمت فروشنده به سمت خريدار منتقل شود. مشتريان در تمام نقاط جهان با شركت در تماس اند و تقاضاهاي آنان روز به روز در حال افزايش است ، بنابراين شركتها بايد استراتژي جديدي براي افزايش برند خود در سراسر جهان بكار گيرند.
بحث آخر در زمينه مديريت دانش است . تعهد، اعتماد، فرهنگ و مباحث اجتماعي چهار فاكتور مهم در اين زمينه هستند. موفقيت مديريت دانش نيازمند تركيب مناسبي از فرآيند ها، افراد و تكنولوژي اطلاعات مي باشد. شكل زير يك چهارچوب تحقيقاتي براي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي مي باشد. آن نشان مي دهد كه اين 5 فاكتور علاوه بر اين كه مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي را بطور انفرادي تحت تاثير قرار مي دهند، يكديگر را نيز مورد تاثير قرار مي دهند.
هنگامي كه كه شرايط اقتصادي باعث مي شود كه بودجه هاي فن آوري اطلاعات به صورت دقيق و موشكافانه بررسي شوند، مديريت ارتباط با مشتري همچنان به عنوان يك اولويت براي شركتها باقي مي ماند.يك بررسي از شركتهاي خرده فروش ، نشان مي دهد كه 52 درصد از آنها مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يكي از اولويت هاي اصلي تجارتشان در نظر دارند. بازار مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي هنوز نوپا است. با تكنولوژي و كاربردهايي كه هنوز در حال رشد و بلوغ بوده و فروشنده هايي كه در حال استحكام بخشيدن به كارشان در اين زمينه توسط اين تكنولوژي ها هستند.شركتها خدمات چندكاناله با كيفيتي بالا براي مشتريانشان بوجود مي آورند، مشترياني كه فروشنده هاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي را مجبور به ارائه راه حلهاي بهتر و پربارتر مي كنند.
Balanced Scorecard Card (BSC) يا همان كارت امتيازي متوازن يكي از ” شاخص هاي پيشرو“ (Leading Indicators ) در مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي ميباشد.
امتيازدهي متوازن (BSC ،(يك ابزار مديريت استراتژيك و ارزيابي عملكرد است كه اولين بار به وسيله نورتون و كاپلان در سال 1992 توسعه يافت. اين دو محقق نتيجه مشاهدات خود را درتحقيقي تحت عنوان"اندازه گيري عملكرد سازمان در آينده" منتشر و به نام "كارت امتيازي متوازن"به دنيا معرفي كردند.
نتايج اين تحقيق نشان دهندة گرايش به جايگزيني شاخص هاي مالي با برخي شاخصهاي غيرمالي بود. به عبارت ديگر، آنها نوعي سيستم اندازه گيري را معرفي كردند كه شاخصهاي مالي را در كنار شاخصهاي غير مالي قرار ميداد. اين ابزار به طور كلي در پي پاسخگويي به چهار سؤال زير بود:
1- چشم انداز مالي: چگونه به سهامداران نگريسته ميشود؟
2- چشم انداز مشتري: ديد مشتريان نسبت به ما چگونه است؟
3- چشم انداز مبادلات داخلي: نسبت به چه چيز بايد برتري داشته باشيم؟
4- چشم انداز يادگيري و نوآوري: آيا ميتوان روند بهبود و ايجاد ارزش را ادامه داد؟
در ادامه، نورتون و كاپلان در سال 1996 ،چگونگي مديريت چهار فرآيند اصلي در اجراي BSC را بدين صورت بيان كردند:
1- تفسير اين مأموريت به مديريت شركت؛
2- پيوستگي و ارتباط آن با اهداف اداري و فردي؛
3- برنامه ريزي تجاري؛ كه همة تلاشها و منابع را در جهت يك برنامه كلان طرح ريزي شده به وسيلة BSC هدايت ميكند؛
4- بازخور، يادگيري و نظارت بر نتايج.
بديهي است كه يكي از عوامل مؤثر در سودمندي و بهره وري پروژه هاي مديريت ارتباط با مشتري فراواني مشترياني است كه به شركت مراجعه ميكنند. از اينرو، ارزيابي ميزان مزيت كسب شده از اين مشتريان حائز اهميت است. به منظور ارزيابي مشتري مداري در پروژههاي مديريت ارتباط با مشتري، بر مواردي چون ارزش مشتري، رضايتمندي، وفاداري و حفظ و نگهداري مشتري تأكيد ميشود. در مجموع مي توان ، با توجه بازنگري تحقيقات متفاوت از طرف گروه هاي مختلف ، مزاياي به دست آمده از تحقيقات گذشته (در حوزة مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك) از ديدگاه مشتري محوري را در ذيل عنوان كرد:
• افزايش آگاهي از موجوديت آنلاين برند/ شركت؛
• افزايش اعتماد و اعتبار برند/ شركت در محيط آنلاين؛
• تقويت برداشتها از شركت به عنوان كسب و كاري كه از تكنولوژيهاي پيشرفته استفاده ميكند؛
• تقويت خدمات پيشفروش براي مشتري؛
• افزايش حمايت ايجاد شده براي مشتريان در طول فرآيند خريد و بعد از آن؛
• افزايش تعداد كل كاربران و تعداد مشتريان جديد؛
• كاهش هزينه جذب مشتريان جديد؛
• افزايش نرخ خريد مجدد و يا استفاده مجدد از خدمات فراهم شده در سايت؛
• بهبود پايگاه داده مشتري؛
• بهبود در تعيين دقيق بازارهاي هدف؛
• افزايش رضايت مشتري؛
• افزايش فراواني مبادلات مشتري؛
• افزايش نرخ استفاده از خدمات و قابليتهاي گوناگون سايت؛
• افزايش نرخ رسيدگي و حل شكايات مشتريان و پاسخگويي به سؤالات كاربران؛
• افزايش نرخ كاربرد خدمات حمايتي در سايت؛
اين بعد از BSC بيشتر بر حوزه هاي ارتقاي عمليات، كارآيي و اثربخشي تمركز دارد. و همكاران پاسخگويي به خواسته هاي مشتريان و كارايي پياده سازي ليو مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك را بر حسب كاهش هزينه، صرفه جويي در زمان و ...، به عنوان دو سنجة اصلي موفقيت مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك در نظر گرفته اند. رومانو و فجرمستاد نيز با استناد به دستاوردهاي اسكولين و همكاران از «بهبود خدمات و حمايت مشتري» و «كارآيي بالاتر و كاهش هزينه» به عنوان فاكتورهاي حياتي و مهم ياد ميكنند. در همين حال، برخي محققين، اثربخشي تكنولوژي و قابليت مبادلاتي را از جمله ملاكهاي ارزيابي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك دانسته اند. آنها معتقدند كه، BSC براي مبادلات الكترونيك مشتمل بر سنجه هايي همچون موفقيت در انجام سفارشات، از كار افتادگي و سهولت دسترسي سيستم، امنيت و قابليت اطمينان سيستم است. عوامل زيربناي تكنولوژيكي (قابليت دسترسي سيستم، فرصت طلبي، حمايت از كاربران متعدد، پاسخگويي سيستم، يكپارچگي تماس با مشتري، تكنولوژي هاي امن و نيز از ديگر موارد حياتي در اين زمينه قلمداد شده اند (سيواكومار كيفيت خدمات آنلاين و مديريت محتواي وبسايت نيز از اهداف مورد نظر استراوس و همكاران )در استفاده از BSC براي يك شركت مبادلات الكترونيك بوده است. با توجه به تحقيقات مذكور و ساير بازنگري هاي صورت گرفته در ادبيات، تجارب مختلف ناشي از اجراي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك از ديدگاه مبادلات داخلي اينترنتي عبارتند از:
• افزايش و بهبود استفاده از تكنولوژي؛
• افزايش كيفيت كمك و خدمات حمايتي ارائه شده در سايت؛
• افزايش تنوع خدمات ارائه شده در سايت (پست الكترونيك، تلفنهاي ضروري، سيستم پاسخگويي سريع)؛
• افزايش به روز رساني برنامه هاي نرم افزاري مورد استفاده؛
• افزايش استفاده از تكنولوژي هاي پيشرفته در مقايسه با رقبا؛
• بكارگيري بسيار سريعتر و مؤثر فرايندهاي تجاري در شركت؛
• افزايش قابليت فرايندهاي تجاري مورد استفاده در شركت؛
• بهبود مديريت محتواي سايت.
به منظور ادامة بقا و حيات در دنيا پر از تغيير امروزي، نوآور بودن مقولهاي حياتي و انكارناپذير است. بنابراين، تلاش براي درك اين مطلب كه يك شركت در آينده چگونه ميتواند مبتكر باشد و در عين حال، بهبود نيز بيابد، حائز اهميت است. در اين خصوص، چن مشتري الكترونيك را تهيه كرده كه قابل گروهبندي در سه ديدگاه BSC به شرح زير است:
1- افزايش درآمدها و سودآوري، و حمايت از سرمايه گذاري بازار با حداكثر سازي مراجعت ها تحت ديدگاه مالي؛
2- زمان بازگشت سريعتر، كاهش هزينه هاي داخلي و بازاريابي ، بهره وري بالاتر كاركنان، و فرآيندهاي مبادلات خطي تحت فرآيند مبادلات داخلي؛
3- افزايش رضايت مشتري و نگهداري آن، حسن شهرت، بهبود خدمات مشتري و مديريت برخورد، بخشبندي مؤثرتر مشتري، هدفگذاري و ترسيم و مسيريابي بهتر احتياجات مشتري تحت ديدگاه مشتري.
* در مجموع، دستاورد مطالعات انجام شده در مديريت موفق ارتباط با مشتري الكترونيك را ميتوان از ديدگاه يادگير و نوآوري، در دو دستة كلي طبقه بندي كرد: • افزايش بهبود و بازنگري مستمر خدمات موجود؛ • افزايش نرخ توسعه محصولات و خدمات جديد.
ديدگاه مالي BSC بر نتايج محسوسي همچون قابليت سوددهي وبسايت ها، نرخ بازگشت سرمايه، توزيع آنلاين درآمدها، كاهش هزينه جذب مشتري و... تمركز دارد. در حقيقت، پيشرفتها در سه ديدگاه مشتري، مبادلات داخلي و يادگيري و نوآوري، به طور طبيعي از طريق بهبود در شاخص هاي محسوس مالي ميشود. براي مثال، كو و همكاران مزاياي ويژه مديريت ارتباط با مشتري را، افزايش سود و مزايا، كاهش هزينه هاي بازاريابي و افزايش خريدهاي مجدد بيان نموده اند. به سبب تازگي (به روز بودن)، جامعيت و گستردگي بازنگري انجام شده در پژوهش كو و همكاران، در خصوص مزاياي مالي، تجارب مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك از ديدگاه مالي، بر اين اساس و به صورت زير به دست آمد: 3/4 افزايش قابليت سوددهي؛ 3/4 افزايش سهم فروش آنلاين محصول براي حمايت و بهبود سهم بازار؛ 3/4 كاهش هزينه هاي عملياتي، توزيع محصول، و سيستمهاي حمايت از مشتري؛ 3/4 افزايش فروش ساليانه كسب شده از طريق مشتريان وفادار؛ 3/4 افزايش تعداد مشترياني كه موجب درآمد و مزاياي بيشتر هستند؛ 3/4 افزايش ارزش دوره عمر مشتري.
